Je repricer is maar zo goed als je prijsstrategie

Normaal schrijven we hier over de repricer zelf, over hoe snel hij is en wat je er allemaal aan kunt instellen. Maar een repricer is uiteindelijk gereedschap dat jouw prijsstrategie uitvoert, en als die strategie niet klopt, dan kan de beste software daar weinig aan veranderen. In dit artikel gaat het daarom niet over de tooling, maar over de strategie erachter, en vooral over het belangrijkste getal daarin: je minimumprijs.

Dit artikel is geschreven voor verkopers met concurrentie, dus voor iedereen die met meerdere aanbieders op dezelfde productpagina staat. Verkoop je een uniek eigen merk zonder concurrenten op je aanbieding, dan gelden er andere regels en kun je gewoon op waarde prijzen.

De minimumprijs is het belangrijkste getal in je repricer

Alles wat een repricer doet, gebeurt tussen twee grenzen: je minimumprijs en je maximumprijs. Wij verlagen stapsgewijs tot je het koopblok wint, dat noemen we Hunt Down. Gewonnen? Dan testen we of de prijs weer omhoog kan zonder het koopblok te verliezen, dat is Hunt Up. Maar onder je minimumprijs gaan we nooit, dat is je bodemprijs.

En dat betekent ook dat je minimumprijs bepaalt hoe je repricer zich gedraagt. Staat die bodemprijs te hoog, dan zitten je concurrenten eronder en heeft de repricer weinig om handen. Er is dan geen instelling of feature die dat oplost, want de repricer mag simpelweg niet zakken tot het niveau waarop het koopblok te winnen valt.

De klassieke fout: rekenen met je inkoopprijs van nu

De meeste verkopers bepalen hun minimumprijs door hun inkoopprijs van vandaag te nemen en daar commissie, verzendkosten en een beetje marge bij op te tellen. Dat klinkt logisch en boekhoudkundig klopt het ook, maar het is wel de reden dat veel verkopers nooit structureel het koopblok winnen.

Neem een voorbeeld: je verkoopt een Pikachu-pluche en bestelt nu per 10 stuks voor 15 euro per stuk. Zou je er 100 bestellen, dan betaal je 11 euro per stuk. Op welke inkoopprijs baseer je dan je minimumprijs? De meeste verkopers rekenen met die 15 euro, maar het goede antwoord is 11.

Klinkt als slecht ondernemen? Zo werkt het echt

Ja, dat voelt raar, want je rekent met een inkoopprijs die je op dit moment helemaal niet krijgt. Maar draai het eens om.

Prijs je op basis van die 15 euro, dan zit een concurrent die wel per 100 inkoopt structureel onder jouw bodemprijs. Je wint het koopblok niet, dus je verkoopt weinig, dus je blijft per 10 bestellen en dus blijf je 15 euro betalen.

Prijs je op basis van die 11 euro, dan ben je vanaf dag één concurrerend. Je wint het koopblok, je verkopen groeien en op een gegeven moment bestel je gewoon echt die 100 stuks. Vanaf dat moment is die 11 euro geen aanname meer, maar je werkelijke inkoopprijs, en is wat eerst te scherp geprijsd leek gewoon een gezonde prijs met marge.

Dit is trouwens geen trucje dat wij verzonnen hebben, maar een van de oudste principes in de bedrijfsstrategie. Bruce Henderson van Boston Consulting Group beschreef het eind jaren 60 al als de experience curve: prijs op basis van waar je kosten naartoe gaan, niet op waar ze nu staan, want wie als eerste volume pakt krijgt als eerste zijn kosten omlaag. In de marketing heet dezelfde beweging penetration pricing, bewust scherp de markt in om volume en schaalvoordeel te pakken.

Je runt je bedrijf dus op het prijsniveau waar je naartoe wilt, niet op het niveau waar je nu staat. Dat geldt overal, maar nergens zo hard als op marktplaatsen. Op je eigen webshop kun je nog van alles toevoegen om de verkoop te winnen, zoals je merk, advies, service en content. Op een marktplaats heb je die ruimte niet, daar vergelijkt de koper vooral prijs en levertijd.

De snellere route: bel je leverancier

Er is nog een manier om aan die 11 euro te komen zonder eerst 100 stuks op voorraad te leggen, en dat is onderhandelen.

Bel je leverancier en vertel het eerlijke verhaal: "Ik ga komend jaar zoveel stuks verkopen, en het jaar erna 30% meer. Maar dat volume kan ik alleen bij jullie neerleggen als ik nu al in de betere staffel val." Leveranciers doen dit vaker dan je denkt, want jouw volume is ook hun volume en staffels bestaan niet voor niets. Zeker als je kunt laten zien dat je verkopen groeien, is zo'n gesprek een stuk minder spannend dan het klinkt.

Het slechtste dat kan gebeuren is een nee, en dan doe je het gewoon via de eerste route en bel je over een half jaar nog eens met je verkoopcijfers erbij.

Eén harde voorwaarde: je omzet moet groeien

Deze hele strategie staat of valt met volume, dus houd vooral je omzet in de gaten en niet je winst. Je winst is in deze fase bewust krap, dat is de investering. Wat je wilt zien is dat je verkopen stijgen, want alleen dan haal je die betere inkoopstaffel ook echt.

Groeit je omzet niet, dan geef je alleen maar marge weg. Verkoop je bijvoorbeeld maar één stuk per maand, dan is er geen staffel om naartoe te groeien en werkt dit hele verhaal niet. Doe dit dus alleen bij producten waar volume te halen valt én waar dat volume tot een betere inkoopprijs leidt.

En daarna: de prijs weer omhoog

Scherp prijzen is de manier om binnen te komen, niet om eeuwig te blijven hangen. Blijf je voor altijd op je bodemprijs zitten, dan werk je vooral mee aan prijserosie en daar wordt niemand beter van.

Heb je eenmaal marktaandeel, goede reviews en een strakke levertijd, dan hoef je niet meer de goedkoopste te zijn. Zeker op Bol.com mogen verkopers met een goede prestatiescore iets duurder zijn en toch het koopblok houden. Dat is het moment om je prijs stapsgewijs te verhogen en je marge terug te pakken.

Hoe de Floynk repricer je strategie uitvoert

De strategie moet van jou komen, maar het uitvoeren ervan kun je aan ons overlaten. Dit is wat wij doen zodra je minimumprijzen goed staan:

• Je minimumprijs is een harde ondergrens, wij gaan er nooit onder, wat je concurrenten ook doen.
• Hunt Down jaagt het koopblok na door gecontroleerd te verlagen, tot jij wint.
• Hunt Up test daarna of de prijs omhoog kan zonder het koopblok te verliezen, zodat je marge terugpakt zodra je positie sterker wordt.
• Nieuwe staffel binnen bij je leverancier? Verlaag je minimumprijzen en de repricer rekent vanaf dat moment met je nieuwe werkelijkheid.
• En in Floynk zie je per product hoeveel je verkoopt, zodat je kunt controleren of je omzet echt groeit.

Reken voor je je minimumprijs instelt wel eerst al je kosten door, inclusief commissie. Hoe je dat doet lees je in Bol.com commissie berekenen.

Veelgestelde vragen

Waarop baseer ik mijn minimumprijs?

Op de inkoopprijs die je krijgt bij het volume dat je wilt draaien, plus commissie, verzendkosten en een minimale marge. Niet op de inkoopprijs die je vandaag betaalt, want daarmee prijs je jezelf uit de markt zodra je concurrentie hebt.

Is dit geen verlies draaien?

Je marge is in het begin bewust krap, maar het is geen verlies zolang je minimumprijs je kosten bij het doelvolume dekt. Het is een investering in volume, en die betaalt zich terug via je inkoopprijs. Houd wel je omzet in de gaten, want groeit die niet, dan kun je er beter mee stoppen.

Werkt dit voor elk product?

Nee, dit werkt alleen bij producten met concurrentie én met volumepotentie. Verkoop je een uniek product zonder concurrenten op je aanbieding, prijs dan gewoon op waarde, en verkoop je maar één stuk per maand, begin er dan niet aan.

Wanneer kan mijn prijs weer omhoog?

Zodra je marktaandeel hebt, goede reviews en een strakke levertijd, want dan hoef je niet meer de goedkoopste te zijn om het koopblok te houden. Hunt Up test dat automatisch door stapsgewijs te verhogen en te kijken of je het koopblok behoudt.